Nike都做不到!后进者Skechers为何敢开全球最多直营店?

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“Skechers很酷!”2019年12月6日霸荣(Barron's)网站的文章里写着。根据统计,它近5年的营收与净利都成长超过一倍,成长率双双高过老大哥Nike,股价创4年新高,近一年涨幅达到75%。

Skechers是美国第二大运动鞋品牌,创立于1992年,创办人伯格·格林柏(Robert Greenberg)为父子档。这名字是加州俚语,意思是“坐不住的年轻人”,它没有天价明星球员代言、也无强大的行销活动,为何仍能维持高成长?

答案是,它跟得快。

追潮流没在怕:品牌形象可塑性高,成功跟风老爹鞋、塑身鞋

当一般人对于Skechers的印象还停留在销售熟女爱穿的健走鞋时,近3年它大量推出潮流鞋款,成长动能由熟女转向爱跟潮流的年轻族群,而最热卖的款式,非“老爹鞋”莫属。

精品品牌巴黎世家(Balenciaga)设计出外表笨重、搭配厚鞋底的运动鞋款,跟80年代爸爸常穿的运动鞋类似,被戏称为“老爹鞋”。

Skechers跟上这波趋势,款式比对手多一倍以上,售价约是Adidas和Nike的一半,在亚洲热卖。Skechers跟风速度非常快,陆续推出拼贴材质的老爹鞋,还与漫画《海贼王》推出联名款。

以台湾为例,从2017年老爹鞋仅上架15个款式到去年推出60款,这款鞋款也由2017年占比台湾营收2%,一路上升到2019的13%。

一位制鞋代工厂总经理说,当单一浪潮起来,Skechers很勇于重压。

这不是它第一次“跟流行”成功。2009年,它推出鞋底特殊的塑身鞋,声称可以多消耗卡路里,并抢下美国市场超过8成的塑身鞋市占率。但这点子的创始者并非Skechers,但赚最大的是它。4年前编织鞋大红,Skechers也没缺席,售价还仅是编织鞋始祖Nike的一半。

台湾制鞋工业同业公会秘书长赖奇见指出,追随潮流,短期营收会冲高,但是常会模糊原有专业运动形象,让品牌定位变模糊,Adidas就吃过亏。大品牌不是不能做,而是不敢大做。

当大品牌小心翼翼,本来运动形象不强的Skechers反倒看到机会。它的定价非常微妙,比主要品牌低却比白牌球鞋高,价格不贵又兼具设计与舒适,吸引想跟流行又精打细算的族群。

然而要跟对流行,嗅觉得够敏锐。台湾代理商思克威尔总经理蔡淑妹认为,该品牌更依赖直营店营运,以提高对顾客需求的敏感度。

直营店遍地开:找不到人卖,被逼“自己来”更贴近客群

截至去年为止,Skechers在全球有约692家直营店,约占整体店数的23%,这个比例高于Nike。

提高直营店比例在20多年前并非主流,多数运动品牌多半批发给代理商,降低库存风险还能快速扩张。但近年为了取得市场与顾客资讯,运动品牌转向直接对顾客销售,开始设立直营店或跨入电商通路。

有意思的是,Skechers大开直营店并非有先见之明,而是被逼出来的。

Skechers在运动领域是晚进者,创业时整整比Nike晚28年,这使得它很难找到大经销商,只好转向增加直营门市比重。单在台湾,它就有约百家以上直营店,数量是所有运动品牌之最。

现在所有产品在上市前,会在19到30家直营门市先试卖两周,若反应好,才会大量生产。总部还会根据不同产品,决定试卖的家数,以更准确推算订单量,倘若反应差,就会尽快打折出售,避免库存。

Skechers内部也摸索出各种品项流行时间长短。蔡淑妹说:“内部认为,老爹鞋会有5年的流行期间,颜色的流行最多3年,配件就更短,仅能撑2年。”

一位运动鞋供应链负责人分析,为了更灵活,Skechers的代工策略也与Nike不同。Skechers对于代工厂的管理没Nike严格,比如允许鞋厂转外包,这有利于降低工厂的成本与随市场调整订单数量;同时,它给出的价格都比对手好、制造难度也不高,工厂更乐于配合这个好客户。

后进者打胜仗:重压好的商业点子,营运、配套跟上就成功

其实,过去Skechers曾因为重压潮流而跌跤。推出宣称穿上后可以增加卡路里消耗量的塑身鞋,让2010年营收、获利创下新高。然而,它却被美国联邦贸易委员会调查广告不实,库存暴增下只好打折出售,让隔年的营收大减近两成。

有了这次教训,Skechers光在台湾,每个月就会召回全台所有店长开会,以理解营运脉动,随时调整下单数量。未来,该品牌能否持续再破营收高峰,就看在品牌越来越大后,对市场快速反应的能耐能否持续下去。

要打胜仗,不一定非得跑第一!Skechers的故事让我们看到,作为跟随者,只要营运配套能跟上,靠着绝佳执行力,就有机会创造千亿营收。

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