打卡名场面:第一个在B站氪金的奶粉品牌

数英DIGITALING
数英DIGITALING
集数字媒体及职业招聘于一体的行业平台

最近的B站有点热闹,除了依旧活跃的后浪青年们,我发现还有一群后浪妈妈们也变得热情高涨。去站内逛一逛,发现了一个品牌营销名场面:一个叫可瑞康的奶粉品牌竟然入驻了B站!

奶粉品牌传统的营销方式一般是双微一抖,小红书和母婴社区,大举入驻B站的奶粉品牌还是第一次见,还掀起这么高的讨论热潮。让我营销小八卦的心不禁燃起来了,去围观这个品牌和他们的活动。

打卡第一个官方入驻B站的奶粉品牌

B站的初衷,是为特定人群的兴趣所创建,它是中国目前最接近YouTube的视频网站,有着天然的自然氛围、有个性、重纯粹和极致。可瑞康是来自被公认为风景如画的新西兰,其品牌定位是“越纯粹,越不简单”,其中“纯粹”是其品牌的灵魂,这个关键点正好与B站用户”极致“的精神内核是可以形成共鸣。

这次,可瑞康作为第一个官方入驻B站奶粉品牌,希望开启对纯粹高端生活内容的开发,寻求与B站为代表的年轻妈妈们沟通,探索她们的情感诉求,让B站成为持续与可瑞康妈妈们深度沟通交流的主阵地。

可瑞康可不是一个简单的品牌。它在新西兰奶粉市场中占有率位列第一,是家喻户晓的国民品牌,以“天然纯净,好营养”著称。在进入国内市场后,因其纯净的牧场和奶源,作为高品质的婴幼儿奶粉品牌,一直受到一群小众妈妈们的追捧。

毫无疑问,可瑞康这次选择B站作为其主阵地绝对算是一次全新破圈尝试。 据B站2020年公布的第一季度的报告显示,B站的月均活跃用户达到1.72亿,同比增长70%;据Mob研究院2020年3月份发布的《85、95后宝妈人群洞察》报告显示,B站已经进入95后宝妈视频服务偏好的TOP10,排名第7。B站不仅是破圈,更是已经聚集了一批年轻的后浪妈妈们。

B站2019年新年晚会和后浪两次大的品牌宣传,显著提升了B站在16-35岁年轻用户中的品牌认知。B站用户不仅聚集于经济较发达的地区,B站用户也是高智高知群体。B站用户的本科及以上比例高出全网10个百分点。同时,B站的男女比例已经达到57:43的较均衡状态。可以说,B站聚集的这群年轻的、高质的、独而不孤的后浪妈妈们,正是同样小众、高端、纯净的可瑞康想要对话的目标人群。

由此可看,可瑞康选择B站不仅是精神内核的共鸣,更是敏锐洞察趋势的明智之举。我们再来看看品牌具体是如何操作,来赢得后浪妈妈们的青睐。 “Vlog的100种可能”, 感受品牌的纯粹力量

要在B站做的好,不是拍好了片子,等用户去看就行了的。品牌在B站营销,要遵守的2大原则:一是“对味”,二是“真诚”。

何谓“对味”。B站用户的成长环境,让他们具有很强的广告接受度和辨别能力,他们并不排斥品牌的广告,他们在意的是,品牌是否用他们喜欢的方式来传达。不然,B站用户会用“鬼畜”的方式“调教”品牌。

可瑞康这次在B站的主站活动是“Vlog的100种可能”。品牌以生活中“越纯粹,越不简单“的洞察,邀请用户用时下最流行的Vlog来刷一波对生活的纯粹感受。在用户的互动参与过程中,用户能深刻的理解和感受品牌“纯粹”的珍贵和不易之处,品牌力得到极大的释放。

在乔瑞•范•登•伯格和马蒂亚斯•波赫尔共著的《品牌年轻化》一书中就提到:创造一个能打动人心的品牌需要真正了解年轻人潜在的驱动力和需求。所有那些被年轻人喜欢的品牌都有一个共同的关键因素,就是品牌真实性(realness)。

B站有着非常强的弹幕文化,弹幕不仅分享观点,也表达情绪。自由意志和个性都要求品牌在B站必须足够真诚。在可瑞康“纯粹的100种可能”的品牌专题活动中,采用故事营销呈现真诚和纯粹。品牌邀请UP主就4个精选的话题,一起共创优质内容:纯粹育儿园、纯粹Lifestyle、纯粹养育力、纯粹目的地。

从视频播放的弹幕中我们就可以看到,内容获得超多妈妈们的认同和点赞,在留言评论区更是产生多条优质长评论,讨论UP主在视频中分享的纯粹育儿观和生活观。这正应了B站用户的成长特点:始于视频内容、陷于弹幕文化、忠于知己和归属感。

每一个妈妈都可以成为可瑞康妈妈 可瑞康本次入驻B站的活动,不管从方向选择还是数据表现上,都可算是成功的。

首先,作为第一个和B站官方合作的奶粉品牌,可瑞康已经以其不从众且洞悉潮流的选择,引领母婴喂养新趋势。

其次,B站用户热爱甚至偏爱B站的背后深层原因是,它提供了一种巨大的群体认同。在B站上那群小众而不愿从众的后浪妈妈们是渴望找到一个可以容纳自己的部落。

在成功学的大背景下,妈妈们往往被绑在“不输在起跑线上”的观念上。初为人母的妈妈们往往容易因为焦虑,产生各种不切实际的期望和限制,这让教育这件原本再纯粹不过的事情,变得不再单纯。可瑞康提出“给宝宝最需要的营养,剔除多余的负担”的纯粹天然育儿理念,是基于现实问题提出的品牌主张,助力宝宝享受简单纯粹的成长时光。

可瑞康的这一主张不仅直接击中B站妈妈们的心,让妈妈们获得一种认同感,与品牌形成共情。品牌还让妈妈们相信“每一个妈妈都可以成为可瑞康妈妈,简单、纯粹、不从众、坚持自己的内心”。

最后,品牌和平台高度配合,为小众妈妈们建立一个可以发声的的舞台。品牌准准抓住在B站营销“对味”和“真诚”两大核心因素,通过“Vlog的100种可能”和“纯粹的100种可能”2大活动,去回应妈妈们内心的情感诉求,获得妈妈们的热情互动。

就活动效果来看,品牌参与的B站主站活动“Vlog的100种可能”,活动曝光量达到1.5亿+,吸引了超过31.5万的用户参与话题讨论,收到了5万多个vlog小视频稿件,稿件的总播放量达到1.5亿+。品牌专题活动”纯粹的100种可能“联合B站UP共创优质视频内容,专题活动总曝光量达到1997.8万,收到了541个作品深度交流、分享纯粹育儿观念。由此可见,B站用户对本次活动的积极性和认同度。

除了站内,本次活动还得到微博和小红书等平台众多KOL的助力,总阅读量达到600万+!吸引了众多用户参与讨论,得到了1.5万+互动,实现站内站外联动。可瑞康不仅走进了B站年轻妈妈中,也带领更多妈妈们进击了B站,让她们和品牌一起,发现自己从未见过的育儿世界。

可瑞康入驻B站,不仅仅是品牌的一个全新之旅,也是传统母婴品牌的一次全新破圈尝试。在传统双微一抖母婴营销模式外,深耕行业潜能,抛开刻板印象,深挖合作优势,突破次元壁,实现传统育儿思维和新生社交文化的深度共创,将高端纯粹的生活理念带入B站,完成一波兼具共情和趣味的漂亮操作。

或许,可瑞康入驻B站将成为奶粉品牌在B站营销的名场面之一。 参考:Mob研究院《85、90后宝妈人群洞察》
免责申明:本文来源大鱼号(作者:数英DIGITALING),不代表考拉海购平台观点