奶粉市场研究2020

代龙飞
代龙飞
社会,财经,数学爱好

目录

第一章 奶粉概述

一、 奶粉简介二、奶粉行业发展政策

第二章  奶粉供需现状分析

一、供给侧分析二、需求侧分析     三、奶粉市场价格分析

第三章  主要奶粉品牌分析

一、国产奶粉品牌二、国际奶粉品牌

第四章  市场分析

一、产品规格二、奶粉使用段分析    三、奶粉价格段分析    四、销量和销额分析

第五章、 产业运作与经营模式分析

一、原材料供给方二、产品提供方 三、平台提供方 四、运营管理方

第六章、奶粉行业发展前景预测

一、需求发展趋势二、价格发展趋势    三、供给与产品发展趋势

四、费用投向趋势    五、行业发展趋势    六、产业发展趋势

第一章 奶粉概述

一、奶粉简介

一)奶粉

奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料,用冷冻或加热的方法,除去乳中几乎全部的水分,干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。完全以液态形态进行配方调配后,各配方组成成分充分融合,配比精确,再以新鲜的配方奶液直接喷雾制粉。婴幼儿配方奶粉是市场最常见的奶粉类型。

二)婴幼儿配方奶分类

婴幼儿奶粉的原料主要有三种:牛奶、羊奶、豆奶。目前以牛奶味基础的配方奶占据市场的80%。还有一些是针对特殊情况而配备的特殊配方奶。配方奶的形态分为液体即食型、浓缩液体型和奶粉型。最常见的就是奶粉

1、牛奶配方奶

以牛奶为原料的婴幼儿奶粉,首先,牛奶的脂肪会被去掉换成植物油或其他有利于婴幼儿吸收的脂肪,然后会添加更多的乳糖使之更接近母乳的浓度。

2、大豆配方奶

大豆配方奶含有的蛋白质和碳水化合物,与动物奶类配方奶不同,有乳糖消化吸收障碍或者医生建议实用的宝宝,一般建议选用大豆配方奶

3、水解蛋白配方奶

水解蛋白配方奶,被称为预消化奶,这种被水解过的蛋白质能有利于婴儿的吸收和消化

4、特殊配方奶

乳糖不耐受严重的宝宝可以选择不含乳糖的奶粉,帮助宝宝解决因乳糖不耐受引起的腹泻等不适问题。

高敏体质,选择专门的低敏奶粉,特殊配方奶专供患有特殊疾病或者是紊乱症的婴幼儿食用

三)奶粉成分

2018年实施的新国家标准规定了婴幼儿配方食品中必须添加的成分及含量,以及允许添加的成分及含量,是配方奶粉必需符合的基本要求。

1、必须添加的蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素。

2、部分可添加成分的添加范围,其中益生菌、益生元、DHAARA、微量元素硒、锰、肌醇、牛磺酸、左旋肉碱等成分都是可添加但非必须添加的成分

3、尽量少添加的:1段婴幼儿配方奶规定不能加香兰素,2段以上是允许添加的;麦芽糊精是安全的,但是添加了麦芽糊精可降低其他营养素的含量和吸收能力;蛋白质含量都比母乳要高,过高的蛋白质含量有致胖风险

二、奶粉行业发展政策

2019年中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好三农工作的若干意见》发布,文件中提到:实施奶业振兴行动,加强优质奶源基地建设,升级改造中小奶牛养殖场,实施婴幼儿配方奶粉提升行动。国家政策总体利好奶粉行业。

2016101日起,国家食药监总局就发布规定,201811日起只有通过国家婴幼儿乳粉配方注册的配方才可以在市场上进行销售,未通过的品牌销售至保质期结束。

此次《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在多方面对奶粉进行了要求,不能过度宣传;每个企业原则上不超过3个配方系列;如实标明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的动物性来源等具体要求。

新政的变化

14段奶粉退出市场《管理办法》要求:每个企业原则上不得有超过3个配方系列9种产品配方,每个配方系列包括婴儿配方乳粉(0—6月龄,1段)、较大婴儿配方乳粉(6—12月龄,2段)、幼儿配方乳粉(12—36月龄,3段)。原则上4段奶粉将不被允许继续作为婴幼儿奶粉生产。

2、奶粉名字被限制《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定,奶粉名称不能出现以下几种情况:虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语,如金装”“超级”“升级等;误导消费者的词语,如使用谐音字或形似字足以造成消费者误解的,如亲体”“母爱”“仿生等。

3、植物油成分被细化在注册制度实施之前生产的奶粉,并没有植物油所有成分全部写在配料表中的要求,所以妈妈很难知道奶粉里到底是否添加了棕榈油。但是注册制度实施后,在201811日之后生产的奶粉,植物油的组分必须明明白白、按照添加量由高到低列出来。

4、羊奶粉的乳清蛋白明朗化注册前羊奶粉的动物性来源并没有要求全部是羊,一些羊奶粉的乳清蛋白并没有标注其动物属性这样就没法判断到底是来自羊奶;而注册后,产品名称中标明是羊乳(奶)粉的,生乳和乳粉应该全部来自羊。生乳或乳粉有两种以上动物性来源的,不应标注为羊奶粉

2019年,国家再次修订中国奶粉市场的规范性政策,进一步提高婴配粉配方注册门槛,在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(征求意见稿)》明确指出,要求申请人应具有完整生产工艺;明确7种不予注册的情形、细化关于标签、说明书的禁止性要求、明确变更申请提交材料要求;并且进一步加大违规惩罚力度。明确将申请人被列入严重违法失信企业名单的纳入不予受理、不予注册的情形;加严涂改、倒卖、出租、出借、转让婴配注册证书的惩罚措施。

第二章  奶粉供需现状分析

奶粉市场主要由供给侧的各类企业、需求侧的消费者以及监管侧的政府部门组成,政府的规制已在前部有所介绍,这里仅仅就市场直接参与方进行分析,并对供给与需求相互作用形成的、同时反映供需关系的价格进行分析。

一、供给侧分析

1、企业总数

目前,全国范围奶粉相关企业数量超74万家,主要集中在批发和零售业,其占比高达89.39%,其中奶粉生产相关企业现存数量不足1万家,不足总量的2%

2、规模与区域分布

从注册资本来看,据企业信用信息查询工具企查查数据显示,奶粉相关企业注册资本100万元以下的占总量的90.48%,国内奶粉相关企业虽拥有较大的体量,但从企业个数上看仍以中小企业为主。

从地区分布来看,我国奶粉相关企业主要分布在山东、安徽、四川等地,其中山东奶粉相关企业最多,接近7万家。

3、产品品质

国产奶粉的品质的确得到了提升,国家市场监管总局数据显示,2019年婴幼儿配方奶粉合格率为99.79%,其中抽检境内的114家企业生产样品1721个批次样品100%合格。

4、产量分析

2019年我国奶粉市场销量约为160万吨,然而国产奶粉比例并不高,2003年阜阳大头娃娃时间、2008年三聚氰胺事件之后,消费者对国产奶粉信心持续低迷,市场陷入“买贵买进口”的怪圈之中,进口奶粉在整个婴幼儿奶粉市场中一度占据着70%以上的比重。

海关关总署统计数据显示,2019年10月我国奶粉进口数量为77012吨,进口金额为58743万美元,进口均价为0.76万美元/吨,2019年11月我国奶粉进口数量为122630吨,进口金额为77153万美元,2019年11月我国奶粉进口均价为0.63万美元/吨。

二、需求侧分析

2018年末,中国母婴家庭群体规模达到2.86亿,相比2010年增长21.3%伴随着的是孕婴幼童奶粉消费市场经历里长期以来的快速增长,2019年国家统计局统计的人口出生率为10.48,年初年末总人口为13.95亿和14.00亿,据此推算当年全国新出生儿1465万人。卫计委2014年数据显示我国母乳喂养率已由1998年的67%下降至1427.8%,其中农村30.3%,城市15.8%,母乳喂养多年来一直维持在较低比例。巨大的新生体量和低母乳喂养率是支持婴幼儿奶粉市场先前繁荣发展的根本动力。

三、奶粉市场价格分析

奶粉价格根据服务社会群体的不同价格上会有较大的区别。以700-900区间常见规格来看,针对高消费群体开发的中高端奶粉产品价格在400元以上,中端奶粉的价格在200-400元间,通常也有服务低端需求市场的100-200价格区间的奶粉产品。


 上表是某网络销售平台某日采集的评论数在50万以上的热门品牌的活动价格和产品规格(实重),属于消费者特别感兴趣和关注的品牌与产品,700-900g的产品规格是市场上主流包装容量,热门品牌于700-900g区间的售价在100多到400多之间,这些是活动期间价格,日常售价一般在此基础上浮,金额在数十元之一百多不等。

总体而言国产品牌奶粉价格要比国际品牌的奶粉品牌力弱些、价格要低一些的。以下的某平台某日数据可以一定程度印证这一点。

下表是截取某平台某日最畅销116条孕婴幼童奶粉记录中单位价格最高的45条产品或者产品组合,表中单位价格是换算成100g的价格(下同),可以看出国产品牌在单位价格最高的前45条记录中占比不足三分之一(13/45);将其划为三段:一段价格区间是42-55/100g,共15席中国产占有2席;二段价格区间为38-41/100g,15席中国产占据8席;三段价格区间30-38中,共15席中国产占据3席。

第三章  主要奶粉品牌分析

中国婴幼儿奶粉品牌市占率呈现出外资与国产多强并存的市场格局。从市场格局来看,外资国际品牌)奶粉产品的销售在一二线城市更好些,国产奶粉产品的销售在三线城市市场有优势

一、国产奶粉品牌

近年来国产品牌发展总体向好,例如飞鹤市占率从2016年的5.1%上升至2018年的8.6%,伴随着市场的增长是口碑提升和品牌升级。以下罗列主要国产奶粉品牌。

二、国际奶粉品牌

国际品牌奶粉在国内市场一直都占有较大影响力,特别是多次国产奶粉质量事件的侧面推动,国际品牌在国内市场长期处于领先地位,据推测国际奶粉品牌的市占率多年维持在七成左右。惠氏、美赞臣等品牌在很多消费者心中处于第一梯队品牌的位置。

第四章  市场分析

一、产品规格

目前300/400g700/800/900g是市场上奶粉产品的主流包装规格。下表是在某主要网络平台某日采集的成交量在1000笔以上的奶粉产品(本段以下系列数据均是如此)在规格上的分布。总的产品或产品组合数是116个,300/400/700/800/900g包装的产品或产品组合占比85.3%

二、奶粉使用段分析

相比其他奶粉段位,3段奶粉在市场的销量是最大的。

下表是在某主要网络平台某日采集的成交量1000笔以上的品牌的成交量汇总数据,从表中可以看出来孕妇成交量国外品牌占据绝对优势,主要是由于主专孕妇奶粉的安满品牌的突出表现。国产品牌在123段上也都有成交量上的相对优势,但是总体上差异并不显著。从总体上来说针对12-36月的3段奶粉成交量占比最高达到59.58%,其次是218.39%413.25%,从各个阶段奶粉上单个品牌的热销程度来说:孕妇奶粉安满最热;1段奶粉最热的品牌是合生元、爱他美;2段奶粉是君乐宝、美素佳儿、飞鹤、爱他美;三段奶粉成交量集中程度并不高,但是相对来说君乐宝、飞鹤、惠氏和爱他美热度较高;4段奶粉最热的是飞鹤、伊利、惠氏和美赞臣。

三、奶粉价格段分析

在中高端价位上,国际品牌表现更好。

下表是在某主要网络平台某日采集的成交量1000笔以上各个品牌折合的单位价与对应成交量数据,并将单位价格总跨度由低到高划为4个价格段----1段:20元以下、2段:20-30元、3段:30-40元、4段:40元以上。从表中可以看出在平台热销(热销指前述成交量1000笔以上)的奶粉中:1、除飞鹤在40以上价格区间有不俗表现外,其他国产品牌在这个价格段明显卖不动,而与之形成对比的是惠氏、爱他美、美素佳儿这样的国际品牌在40元以上价格段销售较为火热,美赞臣也有一定市场;2、飞鹤除了4段价格中成交量较大外,在123段的表现也比较抢眼,同样表现较好的国产品牌还有君乐宝在123段,伊利在1段;3、国际品牌中惠氏和爱他美在123价格段有非常好的销量,美素佳儿在2段、美赞臣、雅培、安满在1段成交量也比较大。所以中高段价格目前还掌握在国际品牌手中。

四、销量和销额分析

成交量上国产品牌差异不大,但是销售额差距较大。

对奶粉销售情况进行分析,可以对市场格局做出推断。如下表所示,其实从成交数量来看国产孕婴幼儿奶粉的销售情况和国际品牌相比实力相当,甚至热度略高与国际品牌,成交量上:国产品牌占比51.91%,国际品牌占比48.09%;但是如前述在中高端价位上国际品牌占有较大优势,国产品牌在销售额份额上明显低于国际品牌,在销售额上:国产品牌占比29.39%,国际品牌占比70.61%。另外从销售额看市场占有率最大的品牌分别是爱他美16.5%、惠氏16.2%、飞鹤15.5%、美素佳儿14.5%,从销售的成交规模来看市场占有率最大的品牌分别是君乐宝25.1%、飞鹤18.3%、爱他美11.5%、惠氏11.4%

第五章、 产业运作与经营模式分析

奶粉产品产业从奶源生产到最终到消费者手里的整个价值流程,会涉及到原料供给方、产品供给方、平台提供方和运营管理方四类产业主体。

黑实线代表着各类界面之间发生着资金流与物质流。虚线表示信息流,红实线代表管理控制关系。

一、原材料供给方

奶牛等养殖场是主要原材料供给方。国内的内蒙古、黑龙江、宁夏、河北等地区是重要的奶源供给地,一直以来受奶粉企业的亲赖,例如飞鹤、伊利等奶粉企业都是依托优质的奶源地而发展起来的奶粉品牌。作为奶粉行业的原材料,除了国内生产外国外进口也是重要来源,例如奶粉主要原料乳清、乳糖都依赖进口,欧美国家是这些原料的主要出产国。

二、产品提供方

奶粉生产企业是奶粉市场产品生产和提供方,目前产品提供方是奶粉产业的主导力量,也是价值链上核心环节。有的时候人们日常所说的“奶企”就是特指奶粉生产企业,奶企或者说奶粉生产企业已然是奶粉产业的代名词。奶粉生产企业化原材料的输入为奶粉产品的输出,是奶粉真正形成的阶段、是奶粉产品质量的最后防线,奶粉企业的生产工艺和技术也决定了奶粉品质的高低。

三、平台提供方

平台的核心作用是实现产品(品牌)与消费者的搭接,并通过这种连线传递品牌诉求与价值并推动产品在渠道上流传。传统的平台提供方是各类线下代理商、经销商等,其提供流通服务通过直接向消费者提供产品而实现产品增值。广告商等媒体渠道也是传统的平台提供给方。随着网络和新媒体出现平台提供者发生了新的变化,极大丰富了平台的形式。

四、运营管理方

上述各类产业主体必然需要运营与管理来维持其日常经营活动的顺利开展。但是更重要运营与管理体现在各类主体之间活动界面的管理,包括界面的定义、界面维护和界面调整。界面类型通常可以划分为技术类、关系类、资金物流类等。目前奶企都在向或已经实现集团化发展,集团化发展的奶企常承担着大多产业链上的运营管理职责。

随着奶粉产业的发展,各个价值环节的界面已经越来越模糊,呈现出融合的状态。主导融合过程的是拥有产业核心竞争力——品牌持有方——各大奶粉生产企业。奶粉生产企业通过向后的纵向一体化兼并整合了奶牛、奶羊等上游奶源企业。通过直接控制奶源而达到控制产品质量、生产成本等目标。这样的兼并整合已经突破了国界的限制,近年来各个奶粉企业通过在新西兰、澳大利亚、荷兰等知名奶源地建立养殖场、研究机构的方式获得当地优质奶源。另外为了达到价值增值、更好控制市场的目标,奶粉企业对下游产业的关注度、管理强度也在持续增高,奶粉企业通过自我的门户网站和网络等新渠道缩短产品渠道环节,拉进和消费者的距离。同时发展和加强与母婴产品店营运商(如孩子王及爱婴鸟等)关系以拓展渠道并减少与最终消费者的环节数。传统渠道(各类经销商及其发展的母婴店、超市等)也通过合同关系、人际关系、监督检查等措施加强了监管,目前主要奶企都以合作为基础建立了各自的监督与激励机制,强化了对下游产业的控制。

第六章、奶粉行业发展前景预测
一、需求发展趋势

根据国家统计公布的数据,自2016年起全国人口出生率持续走低,出生人口也同步减少,2019年新生人口1464.8万人,相比2018年减少了58.8完人,根据多年的人口数据走势,预计这种趋势将会持续下去。新增出生人口的减少,意味着奶粉市场需求总量将会减少。从结构上看 ,得益于生活水平提高、消费观念变革,高质健康的奶粉需求的相对份额将会有所提高。

二、价格发展趋势

随着人口出生率的下滑,奶粉行业处于存量竞争时代,获客难度越来越大,只能通过涨价实现收入和利润的双增长。2019年奶粉行业掀起了一波涨价潮。飞鹤旗下的星飞帆奶粉、澳优乳业旗下的佳贝艾特奶粉、美赞臣蓝臻、达能诺优能、爱他美等行业龙头品牌均上调价格。近年来奶企在渠道营销、广告宣传投入都是巨大的,需要保持稳定的收入来支持投入。而随着需求总量的萎缩,各大企业希望通过冲击高端价格来实现收入的和利润稳定增长。

另外随着城市化发展、市民收入的提高、中产群体的扩大,市场对价格上涨的耐受程度也有所增加,这为奶粉产品涨价提供了社会基础。同时随着奶粉市场集中度增加,主要龙头奶粉企业的话语权增加、奶企对渠道的经营的深入,更多经销商转向了大品牌奶粉,经销商对大品牌的依赖性更强、话语权更弱了,品牌奶粉更有涨价的底气了,这为奶粉产品涨价提供了渠道支持。

三、供给与产品发展趋势

中国奶粉产量将增长较小,增长幅度较缓。整体市场产量持续小幅度增长。预测2025年中国奶粉产量近200万吨(2019约为160万吨),据预测奶粉行业2020总产值能达到1000亿元。但是受限于需求端的下降,生产的增长将是不可持续的,奶粉产品总量增长空间有限。从品牌来源看,只要消费的认知态度不发生变化,国际品牌的供给份额短期将不会有多大改变,依然会维持在现有较高比例。

而奶粉产品结构方面,多年来奶粉同质化竞争严重,各大奶粉厂商主流产品差异较小,品牌诉求同质、产品成分、质量、口味同质,主流厂商为了克服同质化竞争问题、获得错位竞争优势,都在寻求品牌、产品层面的差异性塑造,所以有了目前羊奶粉、有机奶粉概念在行业内的方兴未艾,同时,推出羊奶粉和有机奶粉也是各大品牌挖掘中高端市场的重要手段,益于加速城市化、可支配收入增加、受教育程度越来越高、注重健康的消费理念以及对高质量婴幼儿配方奶粉产品的需求不断增长,新概练的羊奶粉、有机奶粉在行业中得到一定的发展,据预测2020年羊奶粉、有机奶粉将能双双达到100亿左右的份额。但是不论是羊奶粉、还是有机奶粉,企业的进入门槛都不大,目前大多主流奶粉厂商都有相应品牌,随着入局玩家增多,同质化竞争料将也会相当严重。值得注意奶粉厂也在谋划布局产品口味(味道香甜和口味清淡,也包括进一步细化)上的差异,或许会成为行业差异化竞争的重要战场。

四、费用投向趋势

各大品牌奶粉都有自己的明星代言,并且广告曝光量也逐年增加,奶粉企业在媒体营销方面的投入惊人,另外为了拧紧与渠道商的关系,在渠道推广与经营上投入也是巨大的。但研发投入并没有相应提升,以贝因美为例,2017年研发费用为4031万元,2019年降为1685万元,仅相当于2011年公司上市首年1.63亿元的1/10。虽然研发投入多少短期不一定奶粉的品质,但是长期看对跟上奶粉品质的变革是很重要的。而然随着行业竞争的加剧,各大奶企为了打开销路、扩大市场,对营销的重视程度与日俱增,销售费用投入还将会持续增高,例如飞鹤奶粉由201511.74亿元,增加到2019年的38.48亿元,增长3.28倍。

五、行业发展趋势

国产热门奶粉品牌所属公司大多数已经处于上市状态,例如贝因美、圣元、雅士利等国产奶粉品牌均在多年前成功上市,借明星单品开发消费者,实力雄厚、市场地位较为稳固。随着优质资源逐渐向大型乳企倾斜,市场份额上的集聚效应明显同时消费者的认知度很难扭转,留给中小乳企弯道超车的机会并不多。早先有2013年蒙牛收购雅士利引起行业振动,近期有2020年达能收购青岛迈高事件,企业及品牌的兼并,意味着行业和品牌集中度越来越高。行业竞争力将主要在掌握在龙头奶企及其品牌手中。随着需求增量下降,围绕现有存量各大品牌间将就存量分配权展开激烈竞争。

六、产业发展趋势

随着奶企在产业中向上及向下发展,产业一体化程度将会进一步提高,伴随着产业兼并重组与产业整合,大型奶业集团运营成为市场的主导力量,也为产业一体化发展提供了大量资金支持和巨大动力来源。向上,虽然奶企还需要通过外部购进满足原材料的需求,但是奶粉企业通过分、子公司的形式直接控制大量奶源企业,并且寻求优质奶源的脚步并不准备停下;向下,虽然奶企对各类平台目前还无法直接掌控于手中,但是可以看到随着合作的深入,奶企与平台的建立了多维的纽合,奶企已经或多或少深入到了平台的运营与营销中,对平台渠道的控制力不断强化。随着行业由增量推动转向存量竞争,奶企需要强力的平台拓展市场份额,所以抱团前行成为行业未来的发展必然选择。但是也能看出来,像京东、天猫等电商平台及孩子王及爱婴鸟等母婴连锁运营商的保持独立性需求和能力较高,成为奶企向下游整合的一大难点。总体而言市场经济下,除非行政及法律的干预,否则产业一体化是个必然和不可逆的过程,奶粉产业中触手涵盖多个价值环节的集团性公司是一种常态、也是一种趋势,所以各个品牌的竞争实质是其背后依附的整个产业之间的竞争。

特别说明:第四章市场分析部门的数据完全来自某最大网络销售平台,只收录了月销量在1000笔以上 孕、1段、2段、3段和四段奶粉的数据,数据是截止日期2020616日的当月销售数据,本部粉借以大致推断市场情况,但是由于数据来源渠道的局限性,可能推出代表性不足的问题,所以仅作为市场分析的大致情况。

参考文献:

全国奶粉生产企业面临诸多挑战---- 《中国食品报》-聂长慧

时隔五年 达能借收购重启奶粉本土化----中国经济网-俞江月

羊奶粉市场发展空间具强劲优势----《中国食品安全报》-史晓菲

奶粉行业分化严重 经销商纷纷转向大品牌---- 《中国商报》-周子荑

2020-2025年中国奶粉行业供需趋势及投资风险研究报告----中研产业研究院

2020年奶粉行业市场前景及投资研究报告----中商产业研究院

同质化加剧 有机奶粉企业如何破局?----中国食品报-周子荑

有机奶粉成乳企竞争新蓝海”-----南方日报-赵兵辉

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