惠普A3:意料之中的排名,预想之外的进程

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没有秘笈,自有节奏,惠普A3硬碰硬

撰文 刘一冰

IDC最新数据显示,惠普A3数码复合机(包含惠普页宽产品)在中国市场的占有率已增长至15.1%,排名第二——对于这一成绩,似乎并没有太多值得夸耀,金卫东表现得很平静。

不过,细数四年来惠普在A3市场的一路攀升,我们没理由不双手点赞。

2016年年中,惠普正式进军A3数码复合机市场,从当时几乎“零起点”起步、发力,逐步攀升,市场份额持续增长。

进入2020年,疫情席卷全球,市场需求量呈现大幅下滑。至暗时刻反而凸显惠普的抗风险能力,其市占率继续跃升。

市场竞逐就是这样——“快”字诀之上,还得加一个“稳”字。

又见金卫东,在这非常时期,他仍是一贯的精神高昂、言辞果决。

金卫东,惠普全球副总裁、打印机与耗材产品大中华区总经理。执掌惠普打印业务十多年,这位“老兵”堪称打印圈的一面“旗帜”。

今年第一季度,A3整体市场以及竞品的出货量,都下降得很明显,而惠普受到的影响相对小一些,对比来看,惠普的形势“还算不错”——他就排名给予了解读。

惠普2月份遭受的挑战比较大,3月份开始复苏,4月份销售量就恢复到了正常状态的六七成,5月份达到了原来的八九成左右。

“这主要得益于我们的渠道运作模式。”高库存、低周转的OA传统模式,抗风险能力较差,出货一慢,大量问题就会暴露出来。惠普则很灵活,渠道伙伴的库存量比较低,在非常状况下,仍能周转起来。

若非遇上疫情,就其一年一个台阶、快速的增长,2020年的局面当然更值得期许。但在市场大环境萧瑟之时,能够稳住市场,取得“排名第二”这一成绩,也实属不易,令人欣慰。

每次见金卫东,都谈不上“采访”,只是“随便聊聊”,我们的话题甚至有些信马由缰、想到哪就聊到哪。

想当年进军A3市场之时,惠普就鲜明地提出“A3世界大不同”、“重塑A3市场新格局”——打印圈的霸主进军复印圈,当然不仅仅是分一杯羹而已,而是要重新洗牌、成为领军者。

A3市场成熟已久,年增量极其有限。惠普点滴份额的提升,都是从竞争对手“虎口夺食”——金卫东从不讳言使用这个很刺激的字眼。

在信息和物流不甚通畅的过去,谁有“库存”谁就能及时满足客户需要,谁就有竞争力。但这一做法早已经是陈年旧事,不足道也。行业的日日更迭,刷新着既有的价值观以及运作模式。

如今的物流、信息流越来越通畅、发达,是时候重新审视“库存”的意义了,“高库存占用大量资金,这本身就不是健康的运作机制”。

特别是在非常时期,比如今年疫情,“高库存的模式对现金流、资金周转的压力极大,一旦资金链断裂,企业就面临崩盘”。

“我们不相信压货,产品有生命力、有实力,在市场上自然受欢迎。”

有对比才有鉴别,深究利弊方能有的放矢——与传统A3市场“高库存、低周转”的做法迥异,惠普则采取“低库存、高周转”的良性循环发展的模式。

拿成绩说话,是市场的硬道理。四年来,其市占率一路持续走高,印证了惠普A3模式之优。

疫情终将过去,而渠道伙伴面临各种风险管控,却是常态化。“相信越来越多的伙伴,会选择低库存、高周转的模式——灵活、减少资本占压,同时提高资金使用率和抗风险能力。”

当然,市场竞争远非“方向是否正确”这么简单。方向有失,事倍功半;即便迈步在正确之路,亦非坦途万里,仍需各方面工作精细到位。

在具体的操作执行层面上,惠普A3强调“四个协同”:

首先是“产品协同”,不断丰富产品线,满足客户多样化的需求。惠普一直保持着每年春秋两季推出新品的节奏,目前在A3数码复合机“智”、“彩”、“轻”三大系列上有多达一百余个型号,覆盖不同客户所需。

其次是“渠道协同”,针对打印渠道、OA渠道、大客户以及文印管理服务这四类伙伴,构建四大业务生态,并推出专有产品和专有的渠道政策,进行精细化运营。

第三是“技术协同”,进一步开放技术和管理平台,为客户及合作伙伴提供产品、解决方案、管理等各方面的技术开放和支持。

还有一点很重要,即“服务协同”,继续扩展以“惠普金牌服务”和“OA代理商服务”相结合的“双轨制”服务体系——客户可以自主选择服务商,而非以往被OA代理商“绑定”。

这些具体操作的指向很鲜明:一方面是开拓OA渠道,给他们提供全新的品牌选择和商机;另外,则是为惠普既有的A4打印渠道伙伴,带来更多的A3市场机会。

金卫东在很多公开场合下,都直接明了地表述以上惠普“不一样的玩法”,没有秘笈,所有的操作都在阳光下,一切在于执行力——而这,才真正考验厂商的实力。

这个世界不存在非黑即白,市场也不是你死我活,团结一切可以团结的力量,合作共赢才是正途。

开拓市场、建设渠道等举措,从来都是“行胜于言”,完美的设计、完善的模式,终归要落实到事无巨细的扎实工作中。

而非常时期的应对,更考验厂商的应变以及化“危”为“机”的能力。

疫情期间,线下渠道遭受重创。如何支持伙伴?惠普为此推出了“万家微店”项目——基于微信小程序为载体,惠普和微店合作搭建出“线上商店”平台,店面装修、产品上架等环节悉数到位,并免费提供给渠道伙伴。

而渠道伙伴需要做的,只有简单的两件事:一是决定是否售卖上架的产品,二是决定产品价格。

不少渠道伙伴还没有网上商店,或者其网店的功能不够完备,比如缺少ERP系统、客服不专业等——惠普则将这一切都打理妥当,为渠道和客户提供一个集信息分享、沟通交流、产品交付等于一体的线上交易平台。

目前,有数百家渠道经过资质认证后已经入驻,惠普的目标是招募万家线下渠道进驻。

“万家微店”项目正值疫情期间而推出,事实上,从其目的和功效来看,早已超出特定所需,而具有明显的普适性——基于数字化社交平台,为客户提供高效、便捷、可定制化的采购体验,同时升级传统渠道模式,实现随时随地数字化营销及服务。

A3战火,远未到消散之时。即便惠普登顶,群雄间的争夺只会更加激烈。

总体而言,疫情期间惠普“比较幸运”,A3份额提升受益于低库存、高周转的运作模式,“但这只是一种业务运作模式而已,并非惠普的致胜法宝”。

金卫东很open也很坦诚,任何问题都耐心以答。

“要赢得市场,大家拼的是实力”。实力表现在两方面:一是渠道的覆盖,“渠道伙伴推广我们产品的意愿度,以及能力的高低”;二是客户接受度,“在购买产品时,是否第一时间就想到惠普品牌”。他表示,只有这两方面都做到,才是真正取胜。

或许,从来就没有哪家企业拥有睥睨天下的致胜法宝,唯有不懈地踏实行事、不断超越自身,才是致胜之道。

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