在美国倒闭的品牌,到中国被捧成“奢侈品”,国人的钱太好赚?

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以铜为镜正衣冠;以史为镜知兴替

近年来,“轻奢”这个概念掀起了一股不小的波澜。“轻奢”品牌比起大牌奢侈品而言,价格“平易近人”了许多,但是与普通的品牌,还是有一定差距的。其中,大部分比较知名的轻奢品牌都源自美国,但许多人可能不知道的是,这些在中国被营销成“奢侈品”的美国品牌,在美国或倒闭或破产,根本没人买。甚至中国人自以为是“轻奢”的包包,也不过是美国“大妈”们的平价买菜包而已。

中国人的钱真的这么好赚?

作为全球奢侈品行业的主要增长引擎,中国内地奢侈品市场在2019年市场整体销售额增长了26%(按恒定汇率计算),达300亿欧元。全球中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。到2025年,预计将进一步提升至45%。

然而以“买菜包”出名的Coach,虽然在中国人眼里是奢侈品牌,在美国人心中,却是实打实的中档品牌。还有在美国经常提供折扣和促销、后来更是破产倒闭的服饰品牌Madewell,在中国人还是营销成明星都爱的“小众奢侈品”。

另外,中美差价也间接导致了“轻奢”品牌在大陆市场赚得盆满钵满。

Coach和它的竞争对手,Michael Kors(以下简称MK),这两个品牌的中国大陆的售价差不多是美国的两倍多。中国的消费者们却用“轻奢”的价格和定义去为这些产品买单,使得大部分女性消费者成“轻奢受害者”。

不过,今年Coach的母公司Tapestry集团和MK的母公司Capri集团,这两大“轻奢”品牌母公司的第四季度财报显示,前者集团销售额较上年同期的15.1亿美元下降至7.15亿美元,净亏损2.94亿美元(折合人民币近20亿元);后者也在同季销售额同比大跌66.5%至4.51亿美元,净亏损1.8亿美元(折合人民币12亿元)。

谁也没想到,轻奢品牌会在2020年出现这么明显的“滑铁卢”。轻奢品牌这些年的高速发展,离不开庞大的中国市场的支持。虽然有疫情的影响,但更多的还是因为随着中国年轻消费群体的快速崛起,中国新一代消费者开始越来越难“忽悠”了。

贝恩咨询公司(Bain)的一份报告指出,年轻的消费群体成了奢侈品消费的主力军,85%时尚奢侈品销售额增长来自“千禧一代” (出生于1985年至1995年之间的85后)和“Z世代” (出生于1995年后的95后)网购消费者。随着中国人的消费不断升级,年轻一代的消费观念开始变化,逐渐看清了奢侈品的意义到底是什么,所以年轻一代反而不吃“轻奢”这个概念。

《上海证券报》提出,“人为奢侈品”会在低潮中淘汰。在疫情期间,人们对奢侈品的狂热迅速降温,开始更多地把消费的重心放在生活刚需品上。疫情促进行业洗牌,轻奢品牌“鸡肋”的一面开始浮出水面,材质普通定价高,普通老百姓买太贵,有钱人又看不上。

疫情平稳后,一些传统的大牌,如LV、Gucci、爱马仕等在中国反而发展更平稳了,国内的LV门店甚至大排长龙。真正优质的奢侈品牌,在中国,会形成它更加稳定的消费群体。

而“轻奢”品牌,目前在中国还是有一定的市场。然而从长期的角度来看,轻奢”品牌的“价值”也会逐渐被大众认清,它的“红利期”已经过去了,再继续“忽悠”下去恐难走远。

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