为什么母婴平台走向衰落,飞鹤奶粉、babycare等母婴品牌却在崛起?

东哥解读电商
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李成东,前腾讯京东战略分析师、东哥投后创始人。

当人口减少成为不可逆的大趋势,母婴赛道的机会点和价值点已经发生了变化。

文|张雅坤

来源|海豚社(haitunzhiku)

本文将深度解读母婴平台衰落的原因,并通过飞鹤奶粉和babycare分析母婴品牌崛起背后的真相。

母婴平台衰落的背后,是出生率的扭曲还是留存率的沦丧?

母婴平台为什么都在走下坡路?很简单,一是流量红利消失,二是没有用户留存。

首先,从流量端来看,母婴赛道整体的流量红利在迅速衰退,因为我国的显示就是,出生率断崖式下跌。

某业内专家认为,未来人口趋势上,儿童会减少,这意味着,母婴平台很难靠新用户提升业绩,主要靠单客价值的提升和品类渗透率提升。事实上,人口数量和结构发生变化,同时也是教育和母婴等行业发生变化的前置信号。据海豚社了解,去年,某一线城市的部分学校已经开始对教师裁员。

图片来源:中泰证券研究所报告

从数据上来看,2014到2015年是生育高峰,自2016年开始,生育率在逐年下降,而当时出生的那一批婴儿,到现在基本上都已经长大,不再是母婴赛道的基本用户。

事实上,在2018年左右,二胎人口占比就已经达到40%~50%了,到了2020年,人口出生率暴跌超过30%,相当于所有新生儿用品商家的流量,同步下跌35%左右。

知乎、雪球的多个用户曾表达过一种相似的观点:在2021年,很有可能出现新生人口和死亡人口持平的关键节点。中国2021年预测新生儿1250万,但按现有趋势来看,实际很可能只有1000万左右。我们国家的平均寿命是77岁,目前每年死亡人口接近1000万。

2021年以后,1948年后新中国第一批婴儿潮一代开始进入死亡期,按照平均寿命来算,大约2025年开始,每年的死亡人口会从1000万迅速上升到1200万,再到1700万。到2038年预计到2000万,那时候即使出生人数维持在1000万,中国每年也会减少1000万人口,相当于减少一个深圳市的人口数量。

在人口减少、新生儿减少的背景下,母婴赛道已经不是在存量市场中竞争,而是在减量市场上博弈。

从获客角度来看,母婴属于高度垂直的赛道,这就意味着拉新成本非常高。这就从获客端切断了商家寻找漏洞的可能。

另外,母婴平台用户的生命周期太短,最多在小孩三四岁以后,用户就会卸载。据某行业专家称:“三四岁流失都算好的,我们以前看过全国几千家线下母婴的数据,正常在小孩18个月以后用户就开始大量流失。”

同理,母婴自媒体也是一样的情况,三四年就得换一批粉丝。在这个行业,用户对品牌、对平台几乎不存在什么忠诚性,更不用提想培养超级用户。

还是直接做梦比较简单。

在以上背景下,当年红极一时的蜜芽、宝宝树和贝贝网,母婴这条路已经走不下去了,核心问题都是用户留存,目前都在转型做供应链。比较有代表性的就是宝宝树,曾经的母婴第一股,如今已经“跌妈不认”(跌到亲妈都不认识)

营收数据显示,宝宝树的收入主要来源却是广告,2020年广告收入1.88亿,较2019年同期下降41.2%,占总收入的88.7%。事实上,宝宝树广告业务早已处于连年下降的态势,而且下滑幅度进一步扩大。2019年,宝宝树全年广告业务营收3.2亿元,同比下降46.3%。

一个内容社区,靠广告收入才能苟延残喘,核心困境就是母婴平台的通病,即无法留住用户;而对宝宝树来讲,用户留存背后反映的问题,是内容定位不清晰、质量低下,而高质量内容与社区氛围又是吸引用户为电商与知识付费的前提。

这种环环相扣的模式中,宝宝树连最基础的把握内容都没有做到。据一些准妈妈向媒体平台反映,宝宝树笔记内容量大而不精,且极易引起准妈妈心情不适。再比如一些专业性问题,更多的是商家种草,而非拥有亲身体验的平台用户或是母婴专家种草。因此,用户认为,宝宝树的专业性和可靠性还不如平安好医生这类专业的在线医疗平台。

2020年财报数据显示,报告期内全平台平均月活跃用户总数为0.91亿,无论是移动端还是PC端均有明显下滑,整体较2019年底的1.39亿下降了34.5%。而ARPU从2019年中就出现断崖式下跌,2018年年中为2.9元,2019同期为1.53元,到2020年同期为0.93元。

宝宝树多次转变战略,今年3月,又公布了C2M战略,也是想通过这种方式引领产业升级,但目前来看,并没什么效果,这是必然的:如果无法解决留存率问题,再多的想法都难以在落地后见到效果,除非是做二类电商。

海豚社认为,所谓的C2M,现在还只是处于早期阶段,很多我们见到的C2M,只是披着定制皮的规模化生产,所以现阶段就母婴平台来讲,专注供应链也是个伪命题,毕竟品牌做大以后,考虑到扩张和资金周转等多方面问题,要么有很多子品牌,要么有很多相关品类,“专注”二字实在是很难,连品牌都如此,何况是平台。

可以看到,当人口减少成为不可逆的大趋势,母婴这个赛道其实已经不处于黄金期了。那么在这种情况下,为什么母婴品牌能逆势增长?而新品牌与旧品牌的崛起路程,又有什么区别?

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国产母婴品牌为什么能崛起?

国产母婴品牌能替代国外品牌吗?能,且这种可能性不低。

海豚社分析认为,母婴赛道的所有类目都有可能被国内品牌完全渗透。这背后有两个原因,第一,一二线城市生育率一降再降,这意味着进口母婴产品的主力消费人群在缩减。海豚社分析师采访了几位做进口母婴产品的经销商和代理商,得到的事实也证明了这一点——

“母婴最大的问题是什么?是一二线城市的年轻人越来越不愿意生小孩。所以整个母婴用品的大盘,进口产品跌的一塌糊涂,特别是纸尿裤和奶粉,国产倒是增长的很快,现在我们也在寻求国产品牌合作渠道,不过国产品牌的产品,同质化比较严重,现有的品牌很难说到底能不能做大。”

另一个原因就是,90后宝妈作为新国潮的精准人群,对于国产商品的接受度非常高。“越贵越好”已经不再是90后家长的观念。

从产品结构来看,当前国内婴儿用品市场产业结构还不完善,占比较大的是婴幼儿服饰、棉纺制品、食品与奶粉。其中,奶粉和纸尿裤这两个品类都有希望成为千亿市场。海豚社曾在《解析婴儿纸尿裤产业链:国货新品牌的机会在哪?》←(戳蓝字温习)一文中分析过纸尿裤市场,相比于纸尿裤,奶粉这个市场给新国货品牌带来的想象空间要更大一些。

据海豚社了解,奶粉75%的成交场景都在线下,所以奶粉品牌只要在保证产品的基础上,尽力拓展渠道,就能把国外品牌的风头完全抢过来;而疫情过后,纸尿裤等母婴用品(除了奶粉)内卷的相当厉害,90后这一批年轻宝妈,对进口产品的热敏度比80后的宝妈低很多。所以国内母婴品牌这几年有很多迅速崛起,国外品牌份额被稀释很正常。

当然市面上也有一种说法:生的少了,精养更费钱,所以做高客单价母婴还是有机会的。很显然,持有这种观点的人并不清楚一件事:人口下降并非均匀分布的,参考日韩等国家当前的状态,虽然总体人口下降,但一二线城市会更拥挤,三四线城市和乡村由于劳动力外逃,会更衰败。这意味着集中在下沉市场的新生儿在选择母婴产品时客单价不增反降。

某母婴行业供应链专家称:“疫情之前奶粉的客单价还在往上走。去年奶粉的客单价大概跌了100块钱,纸尿裤市场价格都不知道打到哪里去了,基本上所有品类的客单价都是在往下走的。”

海豚社认为,总体的新生儿数量在下降,国外母婴品牌哪怕一两年内业绩好,整体大趋势也不太好。而母婴产品之间差别很大,有些品类贴个标就能摆上货架,但有些品类的壁垒很深,比较明显的就是奶粉。

这种壁垒来自于上游供应链和原料,但并不是绝对壁垒。目前,国产奶粉品牌已经初步实现了对于国外品牌的替代,做得比较好的品牌主要是澳优系、合生元和飞鹤这三个。据尼尔森数据,截至去年3季度,国产婴幼儿奶粉市占率达到51.2%,超越外资品牌。

其中,去年9月,飞鹤线上线下总体市占率达到18%,线下达到19.9%。10月份,市占率有微幅下降0.1%,总体市占率17.9%,线下19.6%,截至2021年4月的最新数据显示,飞鹤的市占率更是达到了19%,且从目前的发展趋势来看,这一占比还将有明显提升,领先地位已经基本确定。

自2014年起,飞鹤用六年时间实现占有率从4%到17.2%的增长,超越一众国外品牌。那么飞鹤奶粉到底有什么过人之处?我们可以从4P理论来拆解其战略。

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案例一:飞鹤奶粉——十余年韬光养晦,杀出外资品牌的重围

2008年三聚氰胺事件过后,国产乳业遭到了堪称毁灭性的冲击。国产奶粉品牌的市占率从原先的65%一度下跌至30%以下,一线城市更是跌到了15%。就在大家都以为国产奶粉再无出头之日时,飞鹤奶粉十年磨一剑,在一众外资品牌中杀出重围。

飞鹤的出圈是多方面综合在一起的胜出。在价格上,它当年切的是超高端价位带,价格比多数外资都要高,在一二线城市抢走了很多外资品牌的份额,据海豚社了解,飞鹤已经是北京地区市场份额第一的奶粉品牌。

同时因为价格高,渠道利润很厚,所以后续推出较低价位段产品打三四线城市的时候有足够的推力,在下沉市场也迅速站稳了脚跟,打出用户心智;

营销上,它定位“新鲜”和“适合国人体质”,在线下,一年要做几十万场集中营销,比如在shopping mall里做快闪店,各个母婴渠道都有常态化活动,一轮一轮不断的清洗。某位调研过飞鹤线下活动的从业人员称:“他们的活动,基本就是在一个母婴店拉几十个宝妈,做母婴知识培训,然后拿出五个大品牌,盲测,看哪个水溶性好,包括口感,当场飞鹤的转化比率就很高,活动不新鲜,但主要看执行力。母婴品牌的执行力都不差,不过盲测和水溶性演示效果的表现力更强。”

从数据上来看,营销效果也很强,电商事业部2020年达成挑战目标113%,同期增长120%;KA卖场达成挑战目标101%,同期增长20%;KSC达成挑战目标105%,同期增长37%;上线城市同期增长46%,稳居行业第二,势能直逼第一品牌。

由营销带来的品牌建设方面,去年全年妈妈的爱活动覆盖精准消费者超过90万,转化率超过30%;线上线下活动完成70万场,带动销量87.2亿元,星妈会粉丝量达到1200万。

最核心的产品上,飞鹤也确实做的不错。国内奶源自2008年后质量快速提升,奶粉标准比欧美要高,飞鹤做湿法工艺,从挤奶到奶粉上货架两周不到,溶水性很好,所以才能在地推做盲测时收获超高的宝妈转化率。

据官方消息,生产上,2020年公司OEE(设备综合利用率)制粉单线突破75%,包装单线突破80%,达到世界级水平。

某行业供应链专家也表示:“飞鹤做奶粉做了几十年了,在整个奶源基地跟供应链上面,确实会做的比其他品牌好。”

组织结构方面也比较完善,2020年快消行业人均现金收入增长平均水平为7%,飞鹤则是15%;奖励预计发放2.3亿,人均较19年增长20%;人均贡献达389万,较上年增长30%,在乳品行业内处于第一。2021年授予三期期权,分五年进行兑现,每年20%。三期期权覆盖范围更广,首先是给没有1/2期期权的省区经理、工厂经理、高级经理及总监以上管理人员;2019年及之前入职的经理级以上人员,取绩效前30%授予期权。

另外,很多母婴连锁品牌都有一个突出的问题,即产品缺乏真正的差异化,所以有量的没有利润,看看合生元的财报就很清晰,毛利率70%,销售费用占比40%。

把钱花在营销上无可厚非,但海豚社以为,无论是与社交电商的合作,还是抖音达人矩阵的投放,底层逻辑都是一个基于SAAS系统的分销渠道。所以营销费用过高的问题,本质上是品牌的渠道能力不够,这也是很多母婴品牌当前的瓶颈。

那么怎么解决?还是以飞鹤为例。

飞鹤在线下母婴店之所以独占鳌头,还有个重要原因是它与孩子王密切相关。奶粉这个品类非常特殊,75%的成交场景都在线下,把握住线下场景和渠道对于奶粉品牌来讲非常重要。据海豚社了解,国内线下母婴连锁店的老大是孩子王,孩子王和飞鹤互相持股,是利益共同体。进了孩子王的店,导购员都推荐飞鹤奶粉,因为飞鹤一般都是先收款后交货,像娃哈哈和他的经销商们,捆绑在一起。

而对母婴零售连锁店来讲,奶粉和纸尿裤是引流的产品,自主品牌一般在辅食,衣服,用品这些非标品上面,二者之间也不存在利益冲突。

如果奶粉品牌选择这种与新零售渠道专营店合作,能很大程度上解决渠道问题。孩子王并非唯一选择,2018年线下母婴专卖店市场规模约1.2万亿,而几大母婴连锁品牌中,收入规模最大的孩子王2018年收入也仅约100亿,市占率很低。如果品牌从零散的线下渠道店抓起,这种合作也能带来难以估量的价值。

海豚社认为,奶粉品类的替代是替代潮来临的信号,目前纸尿裤行业虽然市场份额前三名的品牌均为外资品牌(2019年市场份额为宝洁帮宝适19.9%、花王妙而舒8.8%、金佰利好奇7.7%),但是整体来看,2015年至2019年企业CR10从75.9%降至61.2%,品牌CR10从74.6%降为59.9%,这是国产品牌崛起的契机,未来很有可能成为第二个国产大规模替代外资的类目。

除了飞鹤这种传统品牌,近两年在新国货品牌大放异彩的babycare,也正在从母婴用品上血洗用户,弥补了国内母婴用品类目的品牌空白。

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案例二:babycare——随着线上化浪潮乘风而起

babycare能做起来,是因为它做对了两件事。

第一,它初期踩对了节奏,迎合了母婴用品的线上化趋势。我们知道,母婴品牌需要时间积累,新晋品牌入局很难短时间内打出影响力。现存的一些品牌,大部分是深耕行业十几年的老牌企业,且主要精力放在线下,上文提到的飞鹤奶粉,就是很典型的案例,一年要做几十万场线下营销。

babycare赶上了母婴产品,尤其是用品类目大幅拥抱线上的浪潮。2017-2019年,母婴行业用品整体消费趋势呈现出的特点是,线上渗透率不断提升。babycare最开始崛起的契机是有一个背带腰凳产品在淘品牌里做成了爆品,爆品具有运气成分,其实跟大部分新国货品牌很相似。

同时,品牌名称具有迷惑性,用户以为是国外品牌,解决了一部分信任问题,类似的案例比如之前火爆网络的摩飞锅,都是一种营销手段。

另外,母婴用品的供应链是比较分散的,想通过整合供应链做大品牌现阶段很难实现,babycare初期也没有踩这个坑,它选择在视觉上作出差异和突破。在其官方资料中,可以看到babycare非常重视产品设计师的背景,据海豚社了解,它在视觉中心及相关业务投入了大量资源,基本所有的视觉业务都自己做,且能做出差异化。

第二,从0到1起盘以后,babycare在中期,把研发、客服、物流等全环节全部把控在自己手中。特别是研发,投入大量资金,将市面上的现有产品进行升级,能够不断产出像三段式奶瓶等微创新产品。

此外,babycare花了大价钱砸在营销上,集中炮火猛攻营销一个点,比同期其他母婴玩家凶狠得多。强营销本来就是大部分新品牌的共性,更何况,母婴行业的共性就是难以维持留存率,需要不断获取新客,据相关人士透露,babycare每月光是试用装就能送出100万片。

某母婴行业供应链专家认为,母婴未来的趋势是集中购买,且具有跨品类复购的特性,只有这样才能保证品牌的留存率。babycare的策略是除了奶粉以外,全类目都在做,而且做得比较强的是用品、纸尿裤这种高频类目,所以利润能覆盖成本,而其他玩家大多只有一个类目做得强,且相对来说较为低频。

也就是所谓的“专营店流量会限制死在一个类目下,而旗舰店限制很少。”

该专家认为,babycare未来的增长点主要在以下几点:

1、成立拼品牌,这个是品牌的大趋势,虽然目前平台的流量红利基本已经结束,但是平台的品牌红利还远未饱和;

2、做宠物品牌,因为宠物赛道和母婴赛道有很多重叠之处,比如二者在供应链上都存在“原料壁垒”,像国外,玛氏集团最早卖狗粮的团队,就是出自婴幼儿奶粉品牌多美滋;

3、拓展海外,尤其东南亚市场,一方面这是出海品牌的整体趋势,已经有了比较成熟的经验可以取经,另一方面,东南亚地区处于新生儿出生高峰期,且母婴品牌这方面比较空白,如果能把握好这块业务,或许能超越国内的业务;

4、线下店,就是做成类似孩子王那种集产品和服务于一体的连锁零售店,但是这个目前很难,一方面是资金压力大,且没有什么创新点,很难打动投资人;另一方面线下母婴现阶段秩序比较混乱,新品牌想把话语权完成从区域到全国范围的扩张,是几乎不可能的事

可以看出,无论是传统母婴品牌,还是新消费品牌,在这波新国货浪潮下,都进入到了全新的发展阶段。未来的母婴赛道,会有无数个babycare出现,也会有无数个飞鹤奶粉起飞。

免责申明:本文来源大鱼号(作者:东哥解读电商),不代表考拉海购平台观点